Pensando ai nuovi consumatori, quanto conta una etichetta “giusta” per vendere un vino?

Pensiamoci un attimo: in un mare di scelte, un vino sullo scaffale ha solo due secondi per trasmettere qualcosa di essenziale sulla sua personalità, la sua energia, gli ambienti in cui dovrebbe essere bevuto. E il tutto attraverso mezzi fugaci ed esteriori. Ad un occhio inesperto, o forse anche a uno esperto, tutte le insegne "château-de-qualcosa" su uno scaffale possono iniziare a confondersi.

Inizia così la riflessione di Eliza Dumais in un articolo pubblicato da Decanter sul fascino delle etichette dei vini in cui si chiede se esse contino più del contenuto. Per molti produttori l'etichetta è un modo imperfetto ma necessario di raccontare una storia, "che si spera contenga qualche accenno accurato al contenuto della bottiglia" aggiunge Dumais.

"Il lato positivo è che attira più persone. Rende il vino meno intimidatorio e più collezionabile", afferma Holly Berrigan, che gestisce il wine club e marketplace online MYSA. Nel peggiore dei casi il design dell'etichetta è un tentativo di seguire tendenze effimere, ma nei casi virtuosi è una rappresentazione intenzionale del sapore e del terroir, trasmessa attraverso un mezzo sensoriale diverso.

Secondo Per Lou Amdur del Lou Wine Shop di Los Angeles qualsiasi negozio al dettaglio venderà facilmente bottiglie con etichette tradizionali destinate a conoscitori, ma c'è anche un'ampia fascia di nuovi consumatori a cui parlare: "all'altra estremità dello spettro - dice - si trovano numerose etichette con grafica psichedelica, immagini di animali, etichette simili a cartoni animati, tutto ciò che dice "Ehi, questo non è il Bordeaux di tuo padre". Non a caso la scorsa estate l'enoteca Vanderbilt Ave Wine Merchants di Brooklyn ha distribuito una rivista intitolata: "Come gli animali carini ci aiutano a scegliere il vino", che delinea i pregi e i difetti della nostra apparente infatuazione per un certo tipo di etichetta.

"Le etichette contano. Soprattutto nella vendita al dettaglio", afferma Eben Lillie di Chambers Street Wines a Manhattan. "La gente dirà letteralmente questo vino sembra buono, basandosi esclusivamente sull'etichetta. Suscita qualcosa in loro". Detto questo, funziona anche nell'altro senso: un vino straordinario con un'etichetta che ricorda il biglietto da visita di un avvocato assicurativo rischia certamente di essere trascurato.

Naturalmente, bere in un bar o in un ristorante è tutta un'altra cosa: lì si assaggiano i vini e si fa la propria scelta basandosi esclusivamente sul gusto, o grazie ai consigli di un sommelier o di un cameriere. Ma anche oggi è sempre più diffusa la tendenza dei wine bar di esporre le bottiglie come una sorta di "carta dei vini visiva", il che significa che non si può sfuggire al fascino dell'etichetta.

Il problema è che i produttori di vino sono artisti e artigiani, non grafici. "I viticoltori sono innanzitutto agricoltori e trascorrono la maggior parte del loro tempo tra i filari, mentre i rivenditori di vino sono commercianti e trascorrono la maggior parte del loro tempo con le bottiglie e i clienti", afferma Amdur.

Da un lato, è assurdo aspettarsi che i produttori trovino il tempo di stare al passo con le tendenze del mercato di massa in termini di appeal visivo. Dall'altro lato, per quanto siano fedeli ai propri principi, i viticoltori vogliono che il loro vino si venda, e la presentazione è un ingrediente essenziale. Una produzione vinicola incredibile non sempre equivale all'immunità dai principi della vendita.

"Per un mercato online, la cura dell'etichetta è praticamente indispensabile", afferma Berrigan. "Ma per me non è una questione di bellezza. È una questione di coerenza. L'etichetta è in linea con ciò che so o mi aspetto dal produttore o dalla regione?"

A mio avviso, conclude Dumas, non esiste una soluzione perfetta e pragmatica. Suggerire che un vino è così ben fatto da non doversi preoccupare dell'etichetta è sbagliato, ma al tempo stesso la cura di un logo ben realizzato non richiede necessariamente nudità femminili o sciocchi cliché giovanilistici, né dovrebbe sostituire la dovuta devozione alla qualità del vino che c'è dentro la bottiglia.

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