Mastroberardino: così la campagna Masaf valorizza la cultura del vino

Piero Mastroberardino, Vicepresidente di Federvini e Coordinatore del Tavolo Nazionale della Filiera Vitivinicola, in questa intervista propone una riflessione di ampio respiro sulla nuova campagna istituzionale dedicata al vino italiano, evidenziandone la portata strategica e il valore culturale per il futuro del comparto. Di seguito il testo integrale dell’intervista per Doctor Wine.

Cosa comporta questo finanziamento di un milione di euro, alla luce del fatto che ha definito l’incontro al Masaf “un punto di svolta”?

Aver ottenuto dal Governo uno stanziamento di risorse importante, prettamente dedicato al vino, è senza dubbio un risultato di grande rilievo, sul quale pochi avrebbero scommesso. Quando ho avanzato la richiesta, nella veste di coordinatore del Tavolo Nazionale di Filiera, mi sono rivolto al Presidente del Consiglio e ai tre Ministri competenti sul tema, Agricoltura, Imprese e Salute.
L’intento era proprio di stimolare una riflessione a tutto tondo sui temi della cultura del vino e dei suoi valori, coinvolgendo le diverse sensibilità interessate. Abbiamo avuto subito riscontro positivo e così si è tenuto l’incontro a Palazzo Chigi del 4 agosto scorso. Di lì è partito un confronto che ha richiesto non poco impegno da ambo i lati. Abbiamo avanzato proposte sul target e sui contenuti del messaggio, su cui la struttura del Masaf ha lavorato in modo da tener conto di una serie di vincoli che pure condizionano i processi di comunicazione dei nostri prodotti, fino alla giornata del 2 febbraio, quando ci è stato presentato un programma dettagliato e un primo spot di lancio della campagna. 

Perché oggi è così importante rimettere al centro la cultura del vino, andando oltre il prodotto e il consumo?

Perché abbiamo dato troppe cose per scontate, perché abbiamo ritenuto che la profonda innervatura della cultura del vino nel nostro sistema socioculturale avrebbe tutto sommato resistito agli attacchi ripetuti, violenti, ingenerosi, che il nostro comparto ha subito per decenni; perché i nostri cugini d’oltralpe hanno su questo fronte un atteggiamento troppo rinunciatario e di retroguardia che rischia di porre a repentaglio una filiera simbolo degli stili di vita mediterranei, vero baluardo della qualità della vita, delle sane abitudini alimentari e non solo. 

Vite e vino sono anche economia, lavoro e presidio del territorio. Quanto pesa oggi questo valore nel racconto pubblico del vino?

Anche questi temi sono stati rilanciati così tante volte da non essere ormai recepiti in tutto il loro significato e valore. L’uso ripetuto di un concetto rischia paradossalmente di indebolirlo, di farlo cadere in una sorta di rumore di fondo nel quale si confonde con la pletora di luoghi comuni e messaggi ridondanti. Per questo è necessario uscire da quella massa indistinta e riaffermare con chiarezza, anche con il coraggio di linguaggi nuovi, di una terminologia diversa e di un’atmosfera evocativa rinnovata, tutto ciò che di positivo questo mondo esprime. 

La tutela dell’ambiente e del paesaggio vitivinicolo è uno dei temi centrali. In che modo la campagna affronta il tema della sostenibilità?

La campagna prende l’avvio da questi temi, mostra come le radici di questo mondo siano intimamente legate alla cultura del paesaggio, all’ordine, alla bellezza, all’integrità delle aree rurali collinari, a un concetto di sostenibilità che sfocia nella condivisione di un’emozione, dello star bene insieme, della joie de vivre. Sono le sensazioni che chi ama il vino naturalmente e comunemente sperimenta. Dopo questo primo spot ne sarà realizzato un secondo, che dovrebbe, secondo i piani, mirare maggiormente a rafforzare questa seconda parte del messaggio.

Il concetto di convivialità responsabile è spesso frainteso. Quale messaggio intende trasmettere questa campagna?

Il messaggio è di spontaneità, verità, non un contesto aulico o esclusivo, non un luogo di estremismi da erudizione senza i quali resti tagliato fuori, non uno spazio riservato ad iniziati pronti a disquisire duellando sull’origine e sulla composizione dei suoli o su parametri chimico-fisici.
Piuttosto un ambito in cui ciascuno si senta a proprio agio nell’esprimere le proprie sensazioni, senza essere obbligato a farlo, poiché il vino accompagna con naturalezza i momenti della nostra esistenza. 

Come si può difendere il valore culturale del vino senza negare il tema della responsabilità nel consumo?

Con un approccio responsabile, con un livello essenziale di educazione alla degustazione, che induce a soffermarsi a lungo sul naso del vino e a sorseggiare con moderazione per poter godere al gusto dei diversi caratteri che ciascun vino esprime, con il rifiuto dell’abuso, con la gestualità tipica del vino, sino ad acquisire naturalmente il modo misurato e fine di manipolare un bicchiere. Senza pesantezza, ma con rispetto e senso di responsabilità.  

Il vino è uno dei simboli più forti dell’Italian lifestyle nel mondo. Come cambia oggi il suo racconto a livello internazionale?

Buona parte delle attività di comunicazione è tuttora focalizzata sugli elementi di conoscenza tecnica del prodotto e della sua origine, poiché, d’altronde, esiste una platea di wine lover che frequentano masterclass, seminari, eventi di degustazione, che tuttora richiedono questo approccio.
Il punto è ciò che accade attorno e oltre questa cerchia di aficionados. È lì che la ricerca del linguaggio, dei codici, dei simboli richiede apertura mentale, disponibilità a sperimentare, a rompere alcuni schemi, anche una buona dose di coraggio. È lì che si gioca la partita dell’ampiezza complessiva della torta dei consumi di vino e non della battaglia col coltello tra i denti per allargare la propria singola fetta.

A chi si rivolge principalmente questa campagna: produttori, consumatori, istituzioni o nuove generazioni?

Il target è principalmente quello dei giovani a partire dai 25 anni, urban, social, curiosi, amanti dei viaggi, dei locali di atmosfera, delle cene a casa tra amici. Il punto chiave è arginare per quanto possibile il fenomeno dell’erosione dei consumi domestici, poiché l’Italia, da grande paese produttore, non può rinunciare allo zoccolo duro del proprio contesto culturale d’origine, per essere anche più credibile nella proposta verso i pubblici dei paesi emergenti e nuovi consumatori. 

Che tipo di linguaggio e quali strumenti di comunicazione sono stati scelti per rendere il messaggio efficace e contemporaneo?

La campagna è articolata in una sezione per il mercato domestico e una per i mercati internazionali. La prima è fondata sulle attività di comunicazione di cui abbiamo fin qui dibattuto, con il target più sopra tratteggiato, e utilizza passaggi di spot da 30” attraverso media ad ampia diffusione, TV, stampa, web, nonché una sezione sviluppata ad hoc per i social media.
La parte internazionale, affidata alla programmazione di ICE, avrà uno sviluppo e una copertura su diversi mercati ma ancora non siamo entrati nel dettaglio dell’analisi. 

Qual è il risultato che si augura questa campagna possa lasciare nel medio-lungo periodo?

Il mio primo e più grande auspicio, che peraltro è un’istanza che personalmente ho rivolto ai nostri governi sin dalle mie prime esperienze di lobbying del vino, risalenti agli anni Novanta del secolo scorso, è che una simile campagna di comunicazione istituzionale divenga una costante nella programmazione e allocazione delle risorse pubbliche. Il nostro Paese non può non avere un investimento istituzionale stabile e continuo su un asset così importante della propria bilancia commerciale.
Mi auguro che questa campagna contribuisca a ricreare attorno al vino e al suo mondo un clima di verità e di positività, che il mondo del vino ha mostrato di meritare. E che su questo primo importante risultato si possa costruire un nuovo futuro per la filiera e per chi ci crede veramente, in modo non speculativo, avendo rispetto per i valori che essa incorpora e tramanda.  

Se dovesse sintetizzare in una sola frase il messaggio chiave della campagna, quale sarebbe?

Qui più che inventare preferisco rimettermi al claim proposto dal team del Masaf, che suona così: “Il vino è il nostro tempo. Coltiviamo ciò che ci unisce”.

Fonte: Doctor Wine